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文章来源: 有道财经         发布时间:2019-06-11

随着经济的发展和全球化的推进,越来越多的外国品牌进入到中国市场,给国人提供了更多的消费选择。就拿服装来说,几年前比较受大众欢迎的服装品牌有美特斯邦威、森马、以纯等等。而现在,ZARA、H&M、优衣库、FOREVER 21等品牌则较为流行。但由于近几年"国货潮"的兴起,电商的发展,以及人们消费观念的变化,很多外来品牌在中国的业绩都开始下滑,不少品牌甚至退出了中国市场。

曾排队哄抢的快时尚巨头H&M陷入困境  业绩下滑

去年,来自英国的快时尚品牌Topshop因销售额和利润的大幅下降,宣布终止和中国特许经营合作伙伴的合作。而同样来自英国的NEW LOOK,更是宣布全面退出中国市场,关闭所有在华门店。最近,来自美国的快时尚品牌FOREVER 21也宣布关闭在中国的线上门店,线下店铺也开始进行清仓甩卖。


而和优衣库、ZARA并称为快时尚品牌3大巨头的H&M,在中国市场的业绩也显露出了明显的疲态。近几年,H&M在中国的业绩一直比较低迷,而且,随着门店数量的增长,其业绩原地踏步的局面就显得更加尴尬。


H&M是来自瑞典的时装品牌,创始人是埃林·佩尔森,成立于1947年,早于优衣库和zara。当时,H&M主要经营平价女装。后来,在收购了一个男装品牌后,H&M开始转型,致力于打造高性价比的流行服饰,并大获成功。此后,H&M开始向全球拓展业务。

曾排队哄抢的快时尚巨头H&M陷入困境  业绩下滑

2007年,H&M正式进入中国市场。H&M进入中国之初,可以说是所向披靡、风光十足。H&M以其时尚的款式、合适的价格迅速赢得一线城市年轻人的喜爱。最火的时候,前来H&M门店购买服饰的消费者甚至排起了长队。


在一、二线城市站稳脚跟后,H&M迅速下沉三、四线城市。那时,H&M从来不用担心没有消费者,它担心的是库存不能满足消费者的需求。在发展最鼎盛的那几年,H&M的业绩年增长率一直在30%以上,足以说明当时H&M有多么受欢迎。


可以说,作为第一个进入中国的快时尚品牌,H&M给国内服装企业上了很好的一课。当时,国内许多服装企业上新的速度,一般需要一个月,甚至一个季度。然而,H&M通常只需要一周左右的时间,再加上价格亲民,性价比高,H&M极大的满足了当时年轻消费群体对时尚的追求。

曾排队哄抢的快时尚巨头H&M陷入困境  业绩下滑

然而到2014年,H&M的销量开始陷入瓶颈。这首先是因为许多国内品牌的崛起,并采用相同的营销模式,成功抢走了部分顾客。其次,随着社交网络的进一步普及,和电子商务的发展,大量网红服装店迅速崛起,从而抢走了传统服装店的生意。


与此同时,H&M做了一件令人大跌眼镜的事——烧库存。一般而言,库存积压对服装企业来说是经常会出现的事。而商家一般会把库存拿出来打折甩卖,或者捐给某些机构。但H&M为了维护自己的品牌形象,不愿意低价甩卖库存,所以就将它们全部烧掉。据悉,在过去的5年里, H&M一共烧掉了60吨衣服。而这种行为,恰恰损害了使H&M的形象。


从2015年到2017年,H&M的销售额增幅分别为19%、6%和4%,也就是说,从2015年之后,H&M在中国的业绩增长速度就呈现出整体放缓的趋势。去年,H&M集团的销售额较前一年也只增长了5%。不知道这种低迷状态还会持续到什么时候。

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而为了提升业绩,挽救颓势,H&M也做了一些调整,并采取了一系列措施。比如加大线上营销的力度,继续增加线下门店的数量,还邀请当红小鲜肉张艺兴、王源等明星担任代言人,以求重新赢得年轻消费者的青睐。


其实,在当下的消费环境下,通过扩大规模来增加市场空间已经逐渐失去了作用。越来越多的外来品牌败走中国,也说明如今的中国市场已经成了一块越来越难啃的蛋糕。在未来,如果快时尚品牌想要在竞争日益激烈的市场上脱颖而出,就必须放慢脚步,重新认真审视行业发展的趋势和特点,尽力实现企业转型,优化业务结构,加强创新等等。


而且,不只是外来品牌,国内企业也应居安思危,为长久发展早做筹划。未来,整个行业的洗牌还将加剧,还会有哪些品牌退出中国?哪些品牌脱颖而出?就让我们拭目以待吧。


“快”曾经是H&M的必杀技,但现在却成为了H&M转型路上的“绊脚石”。快时尚品牌上新速度快、深度浅,导致问题出现在销售上。


“市场已经趋于饱和,竞争的品牌也在增多。目前几乎所有快时尚品牌的销售增长都在放缓,这是不可避免的趋势。”时尚资讯机构No Agency的分析师唐小唐表示。

曾排队哄抢的快时尚巨头H&M陷入困境  业绩下滑

以Zara为代表的快时尚品牌,供应链管理能力强大,产品从设计到成衣生产时间极短。值得一提的是,部分快时尚品牌一直以“抠版”闻名。不过,正因为快时尚以“快”著称,产品质量问题屡见不鲜。


此外,快时尚的品牌忠诚度较低。《快时尚女装品牌形象调研项目报告》指出,消费者因为自己喜欢的快时尚品牌或者喜欢的款式而购买快时尚服装,而不是对品牌产生好感而购买,品牌和消费者间建立的情感关联较弱,因此消费者易流失。


而消费升级也是助推快时尚巨头走进寒冬的原因之一。数据中心CBNData发布的报告显示,随着消费不断升级,国内90后、00后的年轻消费者对Zara、H&M等国际快时尚品牌的兴趣逐渐减退。外国的月亮不再“圆”,消费者更趋于理性、注重品质感和设计感。


除此之外,地产商也对快时尚产生压力。记者在北京某商场New Look门店走访时,该店工作人员透露,2018年快时尚仍处于疲惫期,在购物中心的要价能力已经没有之前那么吃香。例如,去年forever 21因难以承受高达1400万的租金而关闭在香港的旗舰店。


中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示,优衣库、H&M这一类企业和产品都属于新生代消费者比较青睐的。不过,新生代消费者的喜好度是变幻无常的,没有太强的品牌忠诚度,这就导致快时尚品牌容易快起快落。在他看来,如何突出企业、产品、品牌的DNA,并嵌入消费者的烙印中,进行精准的粉丝黏度的加强等,都是快时尚品牌应该去考虑的问题。


对此,消费者程女士对记者表示,这些快时尚品牌大同小异,同质化较为严重;衣服基本质量一般,不太“经穿”。


在快速扩张的红利期过后,部分快时尚品牌们遇到了发展瓶颈。业内人士认为,数据的变化意味着快时尚“跑马圈地”,以规模扩张兑换增长空间的老方法已经渐渐失效,未来快时尚行业节奏放缓、走精品路线或许将成为主旋律。



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